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如何实现航空旅行的非商品化?
时间:2011年10月25日14:30 我来说两句
来源:环球旅讯
 

   如何实现航空旅行的非商品化?

                      图:如何实现航空旅行的非商品化?

 经常听朋友在赞叹目的地之前,抱怨糟糕的飞行体验。

  很少有产品像航空旅行这样给人如此难忘的体验,而价格几乎是购买的决定性因素。

  由于这种购买行为,我们自己也经常对航空旅行的现状不满,却拒绝为航空公司提供优质的服务、更精良的飞机、更安静的候机楼或更短的排队等候而额外付费。

  旅游消费者在购买时从不考虑这些因素,却总是在服务没有达到预期时感到愤怒和委屈。

  当然,有很多因素导致这种现象:

  1、航空旅行是件寿命很短的产品

  从A点到B点,一离开机场就结束了。

  不管我们如何抱怨,也很难为使用时间很短暂的产品多支付50-100美元。

  2、服务的不一致性

  这里包含太多的变量:天气、客座率、机场、代码共享、区域性航空公司、飞机型号、机械问题、员工文化、精英会员的人数以及载运的儿童人数,等等。

  即使一些自称提供一致化产品的航空公司(如美国的JetBlue、维珍美国航空和西南航空公司,以及欧洲的瑞安航空和易捷航空)也无法提供一致的旅行体验。

  乘坐Spirit一次愉快的飞行总比乘坐美联航一次糟糕的飞行体验好,而且你根本不知道会遇到什么。

  3、购买体验与旅游体验互不相干

  这一点是很好理解,简而言之,就是试着去除航空旅行的商品化。

  怎么做?通过直销让该产品在搜索过程中脱颖而出。

  想象一下,当我们所有的人都去购买walk-up票(指客人直接在机场购买机票),这个行业看上去会多么不同。如果哪天你感觉不舒服,你或许会选择座位升级。

  如果你去晚了,你应该愿意多花点钱享受优先安检。如果你带了两件行李,可能会改变对于行李托运费和机舱内行李舱的看法。

  但由于我们提前几周或几个月购买机票,这些都起不到什么作用。

  不管那些航空公司的网站看上去有多吸引人,这些优势都会消失,因为消费者很难在几个月前预订时感受这些产品的差异(不管是在家里、办公室还是通过智能手机预订),而在到达机场,旅行马上就要开始时情况就不同了。

  直连通过提供与众不同的购买体验,搭配有形的产品促成购买决策,这给我们带来了一些希望。

  通过API(或直连航空公司网站)在OTA或元搜索网站直接连接消费者,理论上航空公司能够提供个性化的旅游体验。

  根据每个消费者的旅行需求,航空公司可以调整价格、设施和功能。

  尽管价格仍然是主要因素,航空公司还可以加入一些“有价值”的项目,让单纯的价格交易变成“价值”交易。消费者越是积极的做选择,就越容易把购买体验与飞行体验联系在一起。

  例如,在没有航空公司的参与下,元搜索引擎Inside Trip为航空旅行质量设立了12项标准。不幸的是,OTA却从来没有对这类数据进行整合。

  迄今为止,航空旅行的一大进步只是试着在搜索中整合行李托运费,但是这与显示税费毫无差别,只是一项追求利润的行为。

  甚至Hipmunk的Agony搜索方法(本人很喜欢)也主要围绕转乘信息和旅行时间。这项不错的功能可以根据各项标准迅速筛选航班,但对于机票的差异化却没起什么作用(他们新加入的wifi标志或许是一项更重要的功能)。

  诚然,Hipmunk和其他航班搜索对此并没有提供太多的帮助,明显缺乏足够的吸引力使得人们对(在航班搜索中加入)这些新功能将带来的价值充满怀疑。

  为了实现这一目标,航空公司本身应该提供真正的差异化,而直销技术可以做到这一点。

  在航空公司电子市场和营销协会(简称“CASMA”)的会议上,Scott Gillespie承诺说,直销能够实现机票差异化,并且航空业应该更好的诠释机票的“价值”。

  我同意,并呼吁航空公司行动起来,并不只是口头说说而已。目前只在航空公司网站上提供辅助产品的销售,而直销将是航空公司创造收益的首要因素。

  但是仅仅这些并不能帮助实现行业的产品差异化,还将消费者的决策过程变得更加混淆,从而掩盖了产品的真正成本。毕竟,航空公司通过添加新的收入来源而提高利润,而非通过改善产品质量来提高忠诚度和客座收益。

  那样的话,只是进一步增强了“你只能基于价格进行筛选”这个论调,因为只是简单增加了一些评估的因素。或许这朝着正确的方向迈出了一步,但这些功能仍然不能改变潜在的购买行为。

  最终,我们依赖于航空公司创造出有意思的个性化产品,并以影响消费者购买决策的方式提供这些产品。

  要实现前者很难,但是很多航空公司正在为之努力,有些创新带来了几丝希望;而后者是直销可以做到的。

  直到现在,最好的OTA和元搜索引擎也只是做些表面功夫,掌握一些小伎俩让机票产品看上去不只是关乎价格。

  至少好消息是,激励因素普遍存在。毕竟让元搜索网站或OTA显示所销售产品的差异化才是让他们自身实现非商品化的最好办法。

  然而,坏消息是直销带来的商业模式的转变是OTA和GDS所抗拒的。

  迟早我们会见证这场革命,但对于旅行者和航空公司来说还有一段距离,后者试图在不断下降的机票价格和成本中寻找出路。(Melody/编译)



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